Skąd się wzięło Centrum Dziedzictwa Szkła w Krośnie? O genezie powstania wspomina niekiedy radna Anna Dubiel. Dzieje się tak zwykle podczas dyskusjach w Radzie Miasta, gdy radni zajmują się tą spółką. Geneza CDS miała być też jednym z tematów spotkania „Szkło z pierwszej ręki” organizowanych w CDS.
„Szkło z pierwszej ręki”, to wydarzenia dla mieszkańców, które mają przybliżać działanie spółki. W rolę przewodnika wciela się sam Prezes, a w zapowiedzi można było usłyszeć, że poznamy „genezę CDS”. Okazało się, że nie do końca, wskazując, że spółkę powołano na podstawie uchwały Rady Miasta z 2010 roku. Geneza, rodowód powstania spółki jest jednak nieco starszy. I nie mam tu na myśli 100 lat tradycji szklarskich w Krośnie, bo to jest „środowisko”, w którym wyrosło CDS. Natomiast geneza spółki ma korzenie w tzw. „strategii turystycznej dla Krosna”.
Wspominana tzw. „strategia” została kupiona przez Miasto na podstawie decyzji Rady Miasta z kadencji 2006-2010. Z radnych pełniących funkcje w tamtych latach w obecnym składzie pozostali jedynie: Daria Balon, Zbigniew Kubit i właśnie wspomniana Anna Dubiel. Już wtedy pełniła rolę Przewodniczącej Komisji Kultury, Sportu i Turystyki. Nic dziwnego zatem, że to radna Dubiel pozostaje dziś praktycznie jedyną osobą, która może na forum Rady przypomnieć o genezie spółki powiązanej z kulturą i turystyką. Tak też stało się podczas obrad w maju 2026, gdy Anna Dubiel przypomniała, że pomysł na CDS wywodzi się z ankiety, w której wskazano, że promocja Krosna powinna opierać się na szkle.
„Byłem tam, gdy było to głosowane„
Tak się składa, że i ja byłem świadkiem zakupu tzw. „strategii turystycznej”, która ukierunkowała Krosno na „Miasto Szkła”. Sam autor „strategii” podkreślał, że to w sumie nie jest strategia. Tak zatytułowana była jego praca doktorska na uczelnię. I właśnie tę pracę sprzedał miastu za zgodą większości Rady. To ta „strategia” wskazała na rozpoznawalność Krosna w kontekście szkła i sugerowała związanie z tym produktem rozwoju turystyki. Jest jednak różnica miedzy dokumentem akademickim i wskazaniem potencjału marki, a planem działań, celami, grupami docelowymi, narzędziami i miernikami (czyli strategią), z czego sam autor zdawał sobie sprawę.
Krosno kojarzy się ze szkłem
Krosno kojarzyło się powszechnie ze szkłem na długo przed powstaniem CDS. Potwierdziła to ankieta przeprowadzona na potrzeby wspomnianej „strategii”. Większość osób pytanych o skojarzenia z Krosnem wskazywało właśnie szkło. Nic dziwnego. Był to czas, gdy Krośnieńskie Huty Szkła umieszczały napis „Krosno” nie tylko na opakowaniach, ale i na samych produktach, np. na kuflach. Następnie te kufle można było wziąć do ręki w niemal każdym lokalu w Polsce. Nie było więc niczym dziwnym, że gdy w Borach Tucholskich powiedziałem komuś, że jestem z Krosna, w odpowiedzi usłyszałem: „Ha! A ja wczoraj piłem piwo z Waszego szkła!” Było to przed powstaniem CDS.
Rozpoznawalność, czy atrakcyjność?
Wybierając markę „Miasto Szkła” postawiono na siłę prostego skojarzenia. Taki wybór oznaczał niemal automatyczną rozpoznawalność w gratisie! Z jednej strony nazwa „Krosno” powszechnie występująca na przedmiotach codziennego użytku, a z drugiej hasło marketingowe „Miasto Szkła”. Czego chcieć więcej?
Rozpoznawalność marki jest bardzo ważna, a stawiając na szkło, po prostu ją mieliśmy w pakiecie. Ale równocześnie jest to ograniczenie. Skojarzenie ze szkłem bierze się głównie ze skojarzenia z przedmiotami codziennego użytku. To nie musi przedkładać się na atrakcyjność dla turystów, mało kto powie: „Hej! Może tym roku pojedźmy tam, gdzie zrobili nasze szklanki!”
Na to nakłada się możliwe błędne rozumienie marki. „Miasto Szkła” może być odczytywane jako komunikat marketingu produktu. „Miasto Szkła” może być odebrane jako hasło promocyjne producentów szkła z Krosna i okolic.
Z pewnością skojarzenie miasta ze szkłem daje rozpoznawalność, tylko czy za tym przekazem idzie atrakcyjność dla turystów i inwestorów?
Władze miasta obrały silny kurs na „markę szkła” i nawet nie podejmuje się dyskusji o ograniczeniach z tym związanych. Całkowicie odpuszczono potencjał związany z „Powrotem Króla” i faktem, że Krosno pełniło rolę stolicy państwa. Bo to nie jest ze szkła? Jakiś czas temu przedstawiłem Prezydentowi pomysł promocji miasta zwiany z naftą, ale w odpowiedzi odmownej usłyszałem, że wszelkie działania promocyjne Krosna muszą być związane z marką „Miasta Szkła”.
Jak to robią inni?
Można spróbować podglądać jak strategie wizerunkowe budują inne miasta. Przykładów jest wiele. Rzeszów „Stolica Innowacji”, Lublin „Miasto Inspiracji”, Poznań „POZnań Miasto know-how” (tak, przez „duże POZ” odnoszące się do międzynarodowego oznaczenia portu lotniczego Poznań-Ławica), „Gdynia – miasto z morza i marzeń”, „Łódź kreuje” (…a mogło być „Miasto Tkanin”, prawda?), czy świeżutkie i bardzo ciekawe hasło promocyjne Gliwic: „Z pewnością Gliwice”. Bardzo interesujący jest przykład, Katowic, czyli „Katowice – miasto ogrodów”. Dziwne, prawda? Przecież kojarzą się z węglem! A tutaj postawiono na coś innego, wręcz na coś co będzie wywracać utarte skojarzenie do góry nogami. „Miasto węgla” miałoby gratisową rozpoznawalność, ale i duże ograniczenia, stąd kampania nastawiona na odwrócenie skojarzeń. Przykład Katowic pokazuje, że najczęstsze skojarzenie nie zawsze jest oczywistym i najlepszym wyborem. Innym razem jest to przysłowiowe „Bingo”, a dla mnie takim przykładem jest Gdańsk i jego „Morze możliwości” (…ale mogło być też „Miasto Stoczni”, prawda?).
Warto rozmawiać?
Samo odkrycie, że Krosno jest rozpoznawalne przez pryzmat szkła, było oczywiście wartościową obserwacją. Problem zaczyna się jednak wtedy, gdy rozpoznawalność utożsamia się z gotową marką turystyczną. To, że mieszkańcy całej Polski widzieli nazwę Krosno na kuflach lub opakowaniach szklanek, nie oznacza jeszcze, że jest to dla nich powód, aby przyjechać do miasta.
Strategia marki miejsca powinna odpowiedzieć nie tylko na pytanie „z czym jesteśmy kojarzeni?”, ale przede wszystkim „dlaczego ktoś miałby chcieć nas odwiedzić, zamieszkać u nas albo zainwestować?” Nie każde istniejące skojarzenie musi być automatycznie najlepszym fundamentem marki.
Szkło może być takim fundamentem, jeśli jednak analiza pokaże, że to skojarzenie nie buduje wystarczająco silnego magnesu dla turystów, mieszkańców czy inwestorów, należy mieć odwagę poszukać innego wyróżnika.
Tu oczywiście pojawią się dane, że „przecież ruch turystyczny wzrósł”. Trzeba jednak pamiętać, że cały region odnotowywał wzrost zainteresowania turystyką. Byłoby więc zaskakujące, gdyby Krosno jako jedno z ważniejszych miast regionu nie uczestniczyło w tym trendzie.
Silna marka miasta nie polega tylko na tym, że ludzie coś o nim wiedzą (np. „tam robią szkło”). Polega na tym, że ta wiedza przekłada się na decyzje: „pojadę tam”, „zamieszkam tam”, „otworzę tam firmę”, „zainwestuję tam”.